Caso de estudio UX: Borsalino Eyewear
Borsalino es una marca de anteojos buscaba potenciar los resultados de su acción de marketing digital.
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🎯 Objetivos
- Incrementar el reconocimiento de marca
- Potenciar las ventas
⚠️ Desafíos
Borsalino no tiene puntos de venta al público, sino que sus clientes son las ópticas que luego venden los anteojos al consumidor final.
La conversión de su sitio web estaba determinada por un formulario que el usuario debía completar para luego recibir un email de respuesta (redactado manualmente) con las ópticas que venden Borsalino cercanas a su ubicación.
El proceso requería mucho del usuario que, incluso si vence la resistencia natural a completar un formulario, está forzado a esperar una respuesta. Esa espera supone un gran incentivo para que busque un producto similar de otra marca o simplemente pierda el interés, ya que a mayor tiempo para la toma de decisión de compra, menor probabilidad de que ésta se realice.
La lista completa de ópticas no se mostraba directamente al público para cuidar la relación con el cliente. Si fueran a listarse alfabéticamente, por ejemplo, una óptica con nombre iniciado en “Z” podría adjudicar que Borsalino la desfavorece en relación a otra óptica de la misma zona con nombre iniciado en “A” y en el peor de los casos desistir de comprar productos de la marca.
¿Y si se pudiera encontrar una alternativa para informar automáticamente al usuario acerca de las ópticas más cercanas a su ubicación sin riesgo de generar conflicto con el cliente?
💡 Soluciones
Un enfoque holístico
Todas las piezas debían trabajar en tándem para alcanzar los objetivos.
Borsalino ya contaba con presencia en redes sociales pero aún no en Instagram. Incorporarla a la estrategia fue una decisión que se tomó rápidamente debido a que:
- hasta un 70% de su actividad total está relacionada con la industria de la moda
- el 72% de los usuarios asegura haber decidido la compra de un producto de moda/belleza luego de haberlo visto en una foto
A través de una combinación de alcance orgánico, alcance pago y acciones con influenciadores, las publicaciones en las redes sociales darían a conocer la marca y generarían tráfico hacia el nuevo sitio web, en donde los usuarios obtendrían en el momento la información sobre dónde comprar los productos.
Un lenguaje de diseño cohesivo
Teniendo en consideración que la mayoría de las visitas al sitio web se generarían después de una primera interacción con la marca en las redes sociales (intuición que resultó ser válida, con actualmente un 60% de adquisición por este medio), era importante que existiera consistencia entre las distintas plataformas digitales.
Incluso si sucede inconscientemente, los usuarios notan cuando una marca trabaja en lograr una consistencia visual en todos sus canales, lo cual inspira confianza y ayuda a impulsar una decisión de compra.
Adicionalmente, a través de la repetición de patrones tanto visuales como funcionales, la experiencia es más intuitiva.
Un catálogo que respeta el tiempo del usuario
En muchos sitios del rubro es necesario primero visitar la página del catálogo completo de anteojos con imágenes en miniatura, para luego ingresar a la página del producto seleccionado y recién allí visualizar las imágenes en mayor tamaño y las variantes de colores.
Había que romper con esa práctica habitual y crear una experiencia que respete el tiempo del usuario: no se anularía la posibilidad de ampliar las fotos, pero todos los productos del catálogo (incluidas todas las variantes de colores) podrían ser visualizados a la vez de forma óptima.
Para hacerlo posible, se implementó una interfaz minimalista que no se entromete visualmente y permite a los productos ser los grandes protagonistas y a las fotos de campaña definir el tono visual general.
Elementos y colores extras aparecen solo cuando son requeridos para que el diseño no se sobrecargue. A través de mayor espacio blanco se centra la atención en lo importante: los anteojos.
La naturaleza minimalista del sitio web también responde a la necesidad que sea fácil de actualizar, ya que las fotos de campaña cambian cada seis meses con cada colección y deben poder adaptarse sin problema alguno al diseño, independientemente de cual sea su nueva dirección artística.
Dichas fotos de campaña no se incluyen simplemente por razones de estética. Es un hecho que buenas fotos pueden promover la venta de los productos, y tras programar eventos que recogen datos de uso del sitio web, se descubrió que los productos de las fotos de campaña son efectivamente los más vistos.
Rápida velocidad de carga
Para respestar el tiempo del usuario el sitio además debía cargar rápido, objetivo que inicialmente supuso un obstáculo a la intención de mostrar el catálogo completo en una misma página.
Siguiendo la tendencia general en Internet desde 2016, la mayoría del tráfico web provenía desde móviles, y si una pieza clave en la estrategia iba a ser Instagram (de uso casi exclusivo en móviles), las visitas por este medio iban a incrementarse aún más, — lo cual se comprobó luego, con las conexiones de móviles creciendo hasta un 70% del total, 40% de ellas desde Instagram — .
Sumado a que las redes 3G en Argentina son de las más lentas de la región, fue prioridad lograr que un sitio con muchas imágenes (lo que naturalmente se traduciría en mucho peso) sea liviano y cargue velozmente incluso en condiciones no ideales.
Los anteojos tienen hasta 3 opciones de color cada uno, sin embargo la primer imagen es la única que debe cargarse por defecto al inicio. Por lo tanto, se programó que la segunda y tercera opción carguen exclusivamente cuando el usuario lo solicita, logrando que la carga inicial sea de tan solo 1,1 MB.
Un localizador de puntos de venta con geolocalización
En lugar del antiguo formulario de contacto, se incorporó un mapa localizador de puntos de venta que no lista las ópticas alfabéticamente ni bajo un parámetro impuesto por Borsalino, sino a partir de la distancia que se encuentra el usuario de ellas.
Una solución elegante es la que resuelve varios problemas a la vez. En este caso, utilizando la geolocalización para listar los puntos de venta, no solo se desactiva cualquier posibilidad de conflicto con el cliente, sino que el usuario puede obtener la información de inmediato.
A su vez, brindar esta herramienta es un nuevo argumento de venta para comunicar a las ópticas. Mientras otras marcas con retailers propios alejan a los consumidores de las ópticas multimarca, Borsalino los acerca.
Los esfuerzos en las redes sociales están enfocados primero en incrementar el reconocimiento de marca y subsecuentemente facilitar el ingreso al localizador de puntos de venta:
En Facebook, se incluye una llamada de acción al final de la secuencia de fotos de los posts promocionados del producto destacado de la semana.
En Instagram, todos las personas que ingresen al perfil de Borsalino, a partir de las pautas que realizadas con infuenciadores o por cualquier otro motivo, pueden acceder a una Instagram Story destacada que conecta directamente con el mapa.
En Twitter, que si bien ha perdido relevancia en la industria de la moda, sigue existiendo mucha actividad de periodistas, que son más propensos al uso de anteojos de lectura, y con ellos realizamos acciones publicitarias. Las personas que quieren saber más e ingresan al perfil de Borsalino, encuentran un tweet fijado en la parte superior que con un enlace al localizador de puntos de venta.
👏 Resultados
Las visitas al sitio web se incrementaron un +80%, la tasa de conversión subió un +200% y, por una fracción del presupuesto invertía en publicidad, Borsalino ahora llega mensualmente a una audiencia hasta 8 veces mayor.
Borsalino además recibe un reporte mensual con estadísticas sobre el rendimiento de las publicaciones y los productos más populares para ayudar a optimizar la estrategia, identificar tendencias y ayudar a que la toma de decisiones sobre las futuras colecciones.
